אסטרטגיית ניהול מוניטין תאגידי
תוכן עניינים
מוניטין תאגידי הוא נכס מורכב שיש להתייחס אליו בכובד ראש. ניהול מוניטין איכותי עובר דרך כל שדרות הניהול בארגון ומגיע עד אחרון העובדים בו. כיצד העובדים משפיעים על המוניטין התאגידי? לכך יש יותר מתשובה אחת
כל אחד בארגון הוא חלק בלתי נפרד ממנו ויכול לסייע בשיפור ניהול המוניטין השוטף של התאגיד. רגע לפני שנבין כיצד העובדים תורמים או פוגמיפ במוניטין של החברה, ראשית כדאי להבין מהו בכלל אותו "מוניטין תאגידי" קשה לפיצוח?
מוניטין תאגידי הוא בעצם סך הדעות הכולל לגבי הארגון, השירותים שהוא מציע והמוצרים אותם הוא משווק. בעקבות העובדה שבמאה ה-21 כל נושא המידע הופך להיות מאוד נגיש באמצעות רשת האינטרנט, הרי שכל ידיעה, דיעה, ביקורת, משוב או תגובה שמקבל התאגיד הופך באופן מיידי לחלק בלתי נפרד מהמוניטין החיובי או השלילי הנקשר בשמו. בהקשר זה נכנסים למשחק השיווקי גורמים נוספים ובלתי צפויים, דוגמת חברת גוגל.
הסיבה לכך פשוטה – במידה שביקורת שקיבל בית העסק מקבלת תהודה רבה בין הגולשים וזוכה להרבה מאוד הדים והתייחסויות, הרי שלמנוע החיפוש יהיה אינטרס כלכלי ישיר בהעלאתה והצפתה שוב ושוב.
גוגל מצידה מרוויחה כסף מהפרסומות ומהחשיפות שמייצר אותו הד תקשורתי ולכן מנוע החיפוש ימשיך ויציף את אותן חדשות, גם אם הן לא מחמיאות לבית העסק הספציפי. מן העבר השני, במידה והביקורת השלילית לא מקבלת תהודה רבה, מהר מאוד היא תידחק לעמודים האחוריים במנוע החיפוש והסבירות שמי מהגולשים יגיע וייחשף אליה יורדת באופן משמעותי. ניהול מוניטין יעיל הוא צופה פני עתיד, ולכן העוסקים במלאכה ידאגו "להחביא" את הידיעות הלא מחמיאות ולהציף את הידיעות שדווקא מאירות באופן חיובי את התאגיד.
כיצד מודדים מוניטין?
ישנן לא מעט חברות המתמחות בנושא ניהול מוניטין. כל אחת מהחברות האלו מודדת את המוניטין באופן שונה, אולם חלקן הגדול מציעות מעין מידרג באמצעותו בעל עסק יכול למדוד את המוניטין שלו לעומת בתי עסק מתחרים מאותו התחום.
כדי לקבל מושג כללי לגבי התחושות והרגשות שהמותג שלכם מעורר ברשת, ניתן לבצע חיפוש פשוט במנוע החיפוש גוגל. הבחירה בגוגל היא משום שמדובר בחברה החולשת על כ-75% מתנועות החיפוש ברשת, מה שהופך אותה למקום מאוד טוב לקבל בו מושג על ניהול מוניטין.
החיפוש בגוגל צריך לכלול הרבה רבדים, ולבחון את התמונות, החדשות, הביקורות, הסרטונים והכתבות הראשונות שעולות כאשר מוקלד שם בית העסק או המותג. רפרוף בין תוצאות החיפוש הראשונות יתן לכם מידע כללי לגבי הרגש שמעורר המותג אותו אתם מעוניינים לבחון.
לאחר השלב הראשוני, ניתן לבדוק את המוניטין שיצא לכם באזורים שונים בעולם. כך למשל מה חושבים תושבי ניו יורק על המותג לעומת דעתם של תושבי לונדון. למרות שלכאורה מדובר בשתי מדינות מערביות, דוברות אנגלית, הרי שמוניטין שיצא במקום אחד לא בהכרח זהה למוניטין שיצא במקום אחר.
לאחר החיפוש בגוגל, ניתן לעבור לחפש את המותג או החברה הרלוונטית במדיה החברתית. אינסטגרם, פייסבוק, יוטיוב, טיק טוק, לינקדאין ואחרות הן רשתות חברתיות שפונות לקהלי יעד שונים. כל קהל יעד יכול להעריך את השירות או המוצר שלכם באופן שונה, אולם כדי לבצע ניהול מוניטין איכותי, חשוב לדעת מה אומרים ומה חושבים עליכם בכל אחד מהמקומות הללו. מטבע הדברים, גם כאן חוות הדעת של הצעירים יכולה להיות שונה בתכלית מדעתם של המבוגרים.
כדי לצאת לדרך ולשפר את המוניטין שיצא לחברה, מוטב להיות מודעים לאופן שבו הוא נתפס על ידי אוכלוסיות מגוונות.
לאחר החיפוש בגוגל ובמדיות החברתיות, תהיה בידיכם תשובה ברורה – האם המוניטין שיצא לחברה הוא חיובי או שלילי. יתרה מכך – ואולי חשוב אפילו יותר – היא הסיבה שבגינה יצא לחברה מוניטין כזה או אחר. נקודת התחלה זו היא מצפן חשוב מאין כמותו לייצור אסטרטגיית ניהול מוניטין איכותית שתניב לכם את התוצאות הרצויות.
מה החשיבות של ניהול מוניטין תאגידי?
בכל הנוגע למוניטין, ישנם כמה מצבים: מוניטין חיובי, מוניטין שלילי וניהול משבר כאשר מוניטין חיובי נפגע.
מוניטין חיובי יכול להיות מועיל בהרבה מאוד מצבים:
- הגדלת החיבור הרגשי בין המוצר או בית העסק לבין הלקוחות
- משיכת מוחות מבריקים יותר שירצו לעבוד בחברה עם מוניטין חיובי
- שיפור ערכה הכלכלי של החברה
- מוניטין חיובי סולל את הדרך לשיתופי פעולה איכותיים
- מוניטין חיובי מעלה את שביעות הרצון של העובדים בחברה
מן העבר השני, ישנם לא מעט מקרים בהם מוניטין חיובי נפגע וסביב העניין מתפתח משבר. הסיבות לפגיעה במוניטין יכולות להיות רבות, ביניהן מוצר פגום, מנהל או עובד שסרח, בעיות בתרבות הארגונית של החברה, בשירות שהיא מעניקה ללקוחות ועוד.
מוניטין שלילי יכול להשפיע על בית העסק במספר כיוונים:
- 70% ממחפשי עבודה ידחו פניות מחברה בעלת מוניטין שלילי
- 60% מהצרכנים טוענים כי לא ירכשו מוצר של חברה שהמוניטין שלה הוא שלילי
- 95% מהגולשים מחפשים רק בעמוד התוצאות הראשון של מנוע החיפוש, כך שאם בעמוד הזה מופיעות ביקורות שליליות, הרי שהרושם הראשוני על החברה נפגע
- 54% עושים סקר שוק על חברה או שירות במדיה החברתית. אם המוניטין שלכם במדיה הזו שלילי, יכול להיות שאתם מפסידים הרבה עסקאות פוטנציאליות
- מוניטין שלילי עלול להוריד את ערך המניה, כלומר את שווי החברה בשוק
- חברות יהססו לרקום שיתופי פעולה עם חברות בעלות מוניטין שלילי
כדי לשמור על מוניטין חיובי וכדי לעצור הידרדרות בפגיעה במוניטין, חשוב לייצר מנגנון ניהול מוניטין איכותי. מנגנון שכזה ישנה את כיוון הרוח ויסיט את תשומת הלב למקום שמאיר את בית העסק ואת המוצרים שלכם באור הרבה יותר חיובי.
חשוב לציין כי ניהול מוניטין לא יכול להצליח אם המוצרים או השירותים שאתם מציעים לא מקיימים את ההבטחה שהם מגלמים. פירוש הדבר הוא שניתן לעשות מהלכים שיווקיים מבריקים, ניתן לייצר חשיפה גבוהה ולדחוק ביקורות שליליות לדפים פחות נצפים בתוצאות מנועי החיפוש.
כל אלו יניבו פירות אך ורק אם המוצרים או השירותים המסופקים אכן מקיימים את ההבטחה. במידה ומדובר במוצרים באיכות נמוכה או בשירות גרוע בו נתקלים הלקוחות, הרי שהמוניטין של החברה יפגע או ימשיך להיות במגמת ירידה.
לצד מוצרים איכותיים, שירות מעולה, חדשנות ויצירתיות, כדאי מאוד שהמותג שלכם יספר סיפור כלשהו. אותו סיפור יכול לחבר את קהל הלקוחות אל המותג באופן אמוציונאלי, כזה שיצור חיבור עמוק אל המותג והערכים אותם הוא מייצג. חיבור מעין זה יהפוך את הלקוחות לשגרירים של המותג.
הם אלו שיספרו עליו לחברים, יעצימו את כדאיות השימוש ויעלו מאוד את קרנו את המותג בפרט ושל בית העסק בכלל.
אמנם מוניטין הוא לא עניין מוחשי, אולם יש לו בהחלט השפעה מוחשית מאוד על בית העסק. גבשו תוכנית אסטרטגית שתאיר את בית העסק באופן המדויק ביותר וצרו תוכנית ניהול מוניטין, אשר תתמוך בערכים, באיכויות וחשיבות שיש למוצר שלכם. בדרך הזו תוכלו להפוך את המוניטין החיובי למנוף אדיר להתקדמות עסקית.
